Step-by-Step Guide: Erstelle deine erste Amazon Sponsored Products Kampagne

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Im Advertising sind wenige Schritte so entscheidend, wie deine ersten: machst du Fehler im Kampagnen-Setup, bringst du von Beginn an das Fundament deiner Kampagne ins Wanken. In diesem Guide führen wir dich Schritt für Schritt durch die Kampagnenerstellung:

1. First things first!

Logge dich ins Amazon Seller Central ein und rufe den Dialog zur Kampagnenerstellung auf unter Werbung > Kampagnen verwalten > Kampagnen > Kampagne erstellen.

Amazon Seller Central - Kampagne erstellen-clicks

2. Sponsored Products oder Sponsored Brands?

Schon ploppt eine entweder-oder Schranke auf, die eine grundlegende Entscheidung von dir erfordert: Sponsored Products oder Sponsored Brands? Die beiden Anzeigentypen erscheinen an unterschiedlichen Positionen auf der Suchergebnisseite.

Amazon Seller Central - Sponsored Products Kampagne erstellen - clicks

Sponsored Brands erscheinen zB eher an Top-Positionen – ganz oben auf der Suchergebnisseite – und sind daher etwas höherpreisig als Sponsored Products. Hier platzierst du am besten ausgewählte Produkte mit einer guten Conversionrate – deine Top-Seller.

Für welchen der beiden Kampagnentypen du dich entscheidest hängt also in erster Linie davon ab, welche Produkte du bewerben möchtest. Wenn du am Anfang stehst, fehlen dir i.d.R. die nötigen Performance-Werte zu deinen Produkten, um mit Sponsored Brands zu starten. Klare Empfehlung also: starte mit Sponsored Products.

Mehr zu den beiden Anzeigentypen erfährst du in unserem Ultimativen Amazon PPC Guide.

3. Keep it simple: Lege eine Sponsored Products Auto-Kampagne an

Wir starten mit einer kostengünstigen Sponsored Products Kampagne mit automatischer Ausrichtung. Nach und nach übertragen wir unsere Erkenntnisse aus der Auto-Kampagne in eine manuelle Kampagne, die abgesehen von der Ausrichtung identisch ist. Warum wir dieses Setup jedem Beginner ans Herzen legen, kannst du in unserem Post zum optimalen Amazon Advertising Kampagnensetup nachlesen.

→ Überlege dir eine Kampagnenstruktur für dein gesamtes Portfolio
So verhinderst du, dass du dein Setup über den Haufen werfen musst, wenn du später weitere Produkte hinzufügen möchtest.

→ Richte die Kampagnenstruktur an deinen Zielen aus
Entsprechend deiner unterschiedlichen Marketing-Ziele (Produktlaunch, Sichtbarkeit, Performancesteigerung) verfolgst du unterschiedliche ACoS-Ziele mit deinen Kampagnen: Dreht sich die Kampagne zB um ein neues Produkt, möchtest du es mit Amazon Ads pushen. Hier kannst du von einem höheren ACoS ausgehen. Daher unser Tipp: Gruppiere Produkte mit ähnlichen ACoS-Zielen.

→ Strukturiere weiter nach Kategorie oder Produkttyp
D.h. wenn du zB Sportschuhe verkaufst, unterteile sie zB nach Sportart: Laufschuhe, Fußball, Basketball, Golf… . Im nächsten Schritt kannst du sie weiter unterteilen nach Marke.

4. Lege einen Kampagnennamen fest

Du hast dir eine Struktur überlegt? Sehr gut, dann haben wir alle Vorbereitungen getroffen um einen entsprechenden, eindeutigen Kampagnenamen zu vergeben:

Amazon Sponsored Products - Kampagne benennen

5. Enddatum für Amazon Sponsored Products Kampagnen: Ja / Nein?

Unsere Empfehlung ist es, dies grds. nur bei besonderen Promotions, die ein klares Startdatum und Enddatum haben, zu hinterlegen. Ein klassisches Beispiel sind feiertagsbezogene Kampagnen: Weihnachtspromo, Angebote zum Valentinstag usw. Würde unsere Kampagne auf den Valentinstag abzielen, würden wir den 14.  Februar als Enddatum einstellen.

Amazon Sponsored Products Startdatum-Endatum

Unsere Kampagne soll jedoch bis in den Sommer hinein ausgespielt werden, deswegen legen wir kein Enddatum fest. Allgemein gilt: je länger die Kampagne läuft, desto größer ist die Datengrundlage und desto sicherer können wir uns über die zukünftige Performance unserer Keywords sein.

Amazon Sponsored Products - ohne Enddatum

6. Das richtige Tagesbudget festlegen

Wir wollen mit unserer Auto-Kampagne lediglich sicherstellen, dass wir den gesamten Tag über ausgespielt werden und legen daher ein niedriges Tagesbudget fest:

Amazon Sponsored Products - Tagesbudget einstellen

Wenn du dir an dieser Stelle noch nicht sicher bist, wieviel Budget du im Monat wirklich in die Kampagne investieren möchtest, keine Sorge – du kannst dein Tagesbudget jederzeit in den Kampagneneinstellungen ändern.

Wir haben oben zwar ein maximales Tagesbudget festgelegt. Dieses wird jedoch flexibel ausgespielt, d.h. wenn Amazon an einem Tag nur 18€ von deinem 20€ Budget ausgibt, kann es am nächsten Tag 22€ ausgeben und umgekehrt – kann also durchaus auch mal mehr sein. Zum Monatsende wird dein Tagesbudget x 31 (eigentlich) nicht überschritten.

Die Budgetfrage kannst du auch erst final beantworten, wenn du dir über den nächsten Punkt klar geworden bist: Die Ausrichtung, oder wie möchtest du deine Anzeigen an die Käufer bringen?

7. Automatische Ausrichtung vs. manuelle Ausrichtung

Amazon Sponsored Products - Automatische Ausrichtung

Wie erwähnt, legen wir mit eine Auto-Kampagne los. Diese hatten wir oben mit einem niedrigen Budget versehen, denn sie dient einem bestimmten Zweck: Sie hilft uns bei der Keyword-Recherche.

Auto-Kampagnen werden von Amazon automatisch den eingehenden Suchanfragen zugeordnet, wenn diese relevant erscheinen. Wann immer Amazon eine Kampagne einer Suchanfrage zugeordnet hat, wird dies im Suchbegriffe-Bericht vermerkt. Diesen können wir uns einfach herunterladen und die Performance-Daten später für unsere gespiegelte, manuelle Kampagne nutzen. Dazu später mehr

8. Anzeigengruppen erstellen

Die Struktur für unser Produktsortiment, die wir uns zu Beginn überlegt haben, ziehen wir auch im Abschnitt “Erstellen einer Anzeigengruppe” konsequent durch:

Amazon Sponsored Products - Anzeigengruppe erstellen

Amazon Sponsored Products - Produkte hinzufügen

9. Kommen wir zum spannendsten Teil im Sponsored Products Setup - das Bidding!

Hier haben wir mit den “Dynamischen Geboten – erhöhen und senken” seit Kurzem die Möglichkeit, Amazon die Gebote in beide Richtungen anpassen zu lassen. Googler vermuten richtig: das Feature ist dem Enhanced CPC (eCPC) in Google Ads grds. sehr ähnlich. Im Moment ist es jedoch noch schwer die Auswirkungen abzuschätzen. Stehst du am Anfang mit Amazon Ads, möchten wir dir empfehlen, zunächst die Finger von der neuen Kampagnengebotsstartegie zu lassen. Wähle stattdessen den früheren Default “Dynamische Gebote – nur senken” oder für die volle Kontrolle: “Feste Gebote”. Letzere Option ist v.a. dann zu empfehlen, wenn du regelmäßig selbst ein Auge auf die Keyword Bids wirfst und sie entsprechend ihrer Leistung anpasst.

Unsere Recherche-Auto-Kampagne soll möglichst selbständig laufen. Wir entscheiden uns für “Gebote senken”:

Amazon Sponsored Products - Bidding

→ Lege ein Standardgebot für deine Kampagne fest. Bei Auto-Kampagnen wird dieses für jedes deiner Keywords genutzt.

Bitte beachte: Mit dem Standardgebot gibst du die Zahl der Klicks vor, die du pro Tag auf unseren Anzeigen erhalten kannst. Angenommen, der tatsächliche Klickpreis liegt bei 0,25€ – dann wären das bei einem Tagesbudget von 20€ genau 80 Klicks. Ob das ausreicht, ist abhängig von deinen jeweiligen Kampagnen-Zielen.

Amazon Sponsored Products - Standardgebot festlegen

10. Amazon Bid Modifier: “Anpassung von Geboten nach Platzierung”

Auch neu: Mit Amazon Bid Modifier sind Anpassungen deiner Bids bis zu +900% möglich. Der Vorgänger Bid+ gehörte zu den Musts der Kampagnenerstellung, wenn man in den vorderen Anzeigenrängen mitmischen wollte. Ohne Bid+ war es kaum möglich, die vorderen Platzierungen zu erreichen. Mit welchen Modifikatoren ähnliche Anzeigenränge erreicht werden können, lässt sich jedoch nicht pauschalisieren und muss von Keyword zu Keyword ermittelt werden.

Amazon Sponsored Products - Bid Modifier nach Platzierung

Unsere Modifikatoren für die Auto-Kampagne bleiben vorerst bei 0%.

Weiter geht’s!

11. Buche negative Keywords ein

→ Schließe unpassende Suchanfragen aus, indem du Negative Keywords einbuchst.
Du hast noch keine Idee, welche Fallstricke bei Suchanfragen für deine Produkte zu beachten sind? Kein Problem, negative Keywords kannst du auch später noch einbuchen, wenn dein erster Search Term Report zur Verfügung steht.

Amazon Sponsored Products - negative Keywords hinzufügen

Das war’s auch schon. Deine erste Kampagne ist bereit!

Amazon Sponsored Products - Kampagne starten-1

Das war einfach, oder?

Wir machen gleich weiter und zeigen dir, wie du von Beginn an eine optimale Kampagnenstruktur aufsetzen kannst. Sie kombiniert Auto- und manuelle Kampagnen – die Hälfte haben wir also bereits geschafft.

Das beste aus zwei Welten: Auto- und manuelle Kampagnen kombiniert

Legen wir nun deine manuelle Kampagne an. Dazu spiegeln wir die Auto-Kampagne 1:1, jedoch wählen wir im Punkt “Ausrichtung” manuelle Ausrichtung aus.

12. Lege eine manuelle Sponsored Products Kampagne an

→ Wiederhole alle Schritte bis zum Punkt “Tagesbudget” (Schritte 1-5). Hier benötigen wir nun ein höheres Budget. Aufgrund der deutlich feineren Steuerungsmöglichkeiten bei manuellen Kampagnen sind sie aus unserem Kampagnenpaar diejenigen, mit denen wir unsere Produkte tatsächlich bewerben und gute Anzeigenplätze erreichen wollen. Das Ziel: den gesamten Such-Traffic Schritt für Schritt auf die manuelle Kampagne leiten und individuelle Gebote für jedes Keyword festlegen. Wie diese Kampagnenstruktur im Detail funktioniert und was du dabei alles beachten solltest, kannst du hier nachlesen.

Da wir im Einzelnen bestimmen können, für welche Produkte wir ein höheres Budget einsetzen, können wir sicherstellen, dass sich die Investition eines höheren Tagesbudgets lohnt.

Amazon Sponsored Products - manuell - Tagesbudget

Wir erstellen dieselbe Anzeigengruppe “winterstiefel damen 20” und fügen dieselben Produkte hinzu. Im Bidding wählen wir nun “Feste Gebote” und legen mit einem höheren Startgebot los.

Amazon Sponsored Products - manuell - Standardgebot

Dieses wird für die gesamte Kampagne übernommen.

Amazon Sponsored Products - manuell - Ausrichtung

Passende Keywords können wir aus den Vorschlägen übernehmen. Dazu zählen zB Produktbezeichnungen mit Markennennung wie “meindl luzern”, die Artikelnummern, sowie die bekannten Top-Keywords aus dem Amazon SEO-Bereich.

Amazon Sponsored Products - Keywords hinzufügen

Für konkrete Suchanfragen zu unserem Produkt (“meindl luzern lady”) sind wir bereit mehr auszugeben, als für eine Produktrecherche (“winterstiefel”) zum Beginn des möglichen Kaufprozesses:

Amazon Sponsored Products -Keywordgebot festlegen

Ohne historische Performance-Daten zu den jeweiligen Keywords kann das Festlegen eines Startgebots schonmal einem Ratespiel gleichen.

→ Wer auf Nummer sicher gehen möchte, kann diesen Schritt erst einmal weglassen und sich die Performance der günstigeren Auto-Kampagne über einige Wochen hinweg ansehen und erst dann die manuelle Kampagne anlegen.

Für Fortgeschrittene

Du hast Vorarbeit geleistet und bereits eine beträchtliche Keywordliste kompiliert? Für diesen Fall stellt Amazon ein Excel-Template für den Bulk Upload von Keywords zur Verfügung.

Amazon Sponsored Products - Bulk Import Keyword List

 

Auto-Kampagne auswerten: 1x pro Woche

So oder so: was in deiner Auto-Kampagne passiert solltest du nun regelmäßig analysieren und in deine manuelle Kampagne übertragen.

→ Verkaufsstarke Keywords buchst du direkt in deine manuelle Kampagne mit einem differenzierten Gebot ein und schließt sie in der Auto-Kampagne als “Negativ Exakt” aus.

→ Schwache Keywords & irrelevante Suchanfragen kannst du auch in der manuellen Kampagne ausschließen.

Wiederholst du diesen Prozess regelmäßig, besteht deine manuelle Kampagne aus starken Keywords & einem relevanten Longtail, den du im Detail über die Gebote steuern kannst.

Heißer Quick-Tipp dazu: So bekommst du deine Amazon Sponsored Products Performance in wenigen Minuten in Excel ausgewertet.

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