Sponsored Products: in 3 Schritten zum optimalen Amazon Kampagnen-Setup

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Du bist Vendor oder Seller auf Amazon? Dann denkst du sicher darüber nach, 2019 mehr in Werbung zu investieren. Laut einer Umfrage von Marketing Land planen über 80% der Amazon-Werber, 2019 ihre Ausgaben zu erhöhen. Um sicherzustellen, dass die zusätzlichen Werbe-Euros in die richtigen Produkte investiert werden, musst du dein Kampagnen-Setup für Sponsored Products gut durchdenken. Heute zeigen wir dir, wie du in 3 Schritten Gewinner-Kampagnen erstellst.

 

Sponsored Products Kampagnen-Setup: Manuell vs. Auto

STEP 1: STRATEGIE

Vor jeder neuen Amazon Kampagne, stellt sich die Frage: Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? Mehr Sichtbarkeit für meine Marke? Für ein neues Produkt? Oder will ich die Effizienz der Kampagne allgemein steigern, um mehr mit meinem Budget zu verkaufen? Lege eine Strategie fest und richte deine Amazon Kampagnen ganz darauf aus.

Amazon Kampagnen Setup: Die Strategie muss stehen

Bevor wir in die Performance-Optimierung eintauchen, lass uns einen Blick darauf werfen, welche Stellschrauben uns zur Optimierung zur Verfügung stehen.

Es gibt grundsätzlich zwei Kampagnentypen für Sponsored Products: manuelle und automatisierte Kampagnen.

Auto-Kampagnen

  • Einfache Bedienung: Automatisierte Kampagnen sind großartig, wenn du gerade erst mit Amazon Advertising gestartet bist. Du musst nur ein einziges maxCPC-Gebot einstellen, da alle deine Produkte unter demselben Gebot beworben werden. Du hast 1 Kampagne, 1 Anzeigengruppe und 1 Angebot für alle Suchanfragen, die für dein Produkt relevant sind.

  • Auto-targeting: Amazon steuert deine Anzeigen automatisch entsprechend deiner Produktbeschreibung bei allen relevanten Suchanfragen aus, d.h. du musst keine Keyword-Liste selbst erstellen. Als Amazon-Seller kannst du negative Keywords hinzufügen.

  • Andere Produktdetailseiten: Deine Anzeigen erscheinen auf den Produktdetailseiten anderer Anbieter. Neu: Während diese Funktion früher ausschließlich für automatische Kampagnen verfügbar war, kannst du sie per Opt-In auch für deine manuellen Kampagnen nutzen.

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  • Der große Schwachpunkt: Es gibt nur ein maxCPC-Gebot, unabhängig davon, wie wahrscheinlich es ist, dass die Anzeige bei einer Suchanfrage konvertiert. Du bezahlst immer den gleichen Betrag für jeden Klick auf ein Keyword, egal ob High-Converting oder Low-Converting.

  • Targeting: Dank negativer Keywords hast du als Seller das letzte Wort, für welche Produktsuchanfragen deine Anzeigen geschaltet werden. In dieser Hinsicht gleichen Auto-Sponsored Products-Kampagnen den Google Shopping-Kampagnen. (Google Shopping hat einige aufwändige Search Query Sculpting-Techniken im Zusammenhang mit Kampagnenprioritäten und negativen Keywords hervorgebracht, mit denen du ein indirektes Targeting-Setup erstellen kannst.)

Neu in 2019: Amazon bietet jetzt Targeting-Optionen für automatische und manuelle Kampagnen ein. Bisher beschränkte sich das Targeting von Sponsored Products auf die oben beschriebenen Möglichkeiten des Auto-Targeting und auf das manuelle Targeting mit Hilfe von Keywords.

  • Für Auto-Kampagnen wurden im November 2018 zwei Target-Defaults eingeführt, die auf deiner Anzeige basieren ("close match" und "loose match"), und 2 Zielvorgaben, die auf deinem Produkt basieren ("substitutes" und "complements"). Du kannst jeden Ziel-Default aktivieren oder deaktivieren und ein eigenes Gebot für jeden Default angeben: 

Automatic targeting campaigns - new targeting defaults November 2018

Manuelle Kampagnen

Mache den Kontrollfreak in dir glücklich: Im Gegensatz zu Auto-Kampagnen hast du mit manuellen Amazon Kampagnen viel Kontrolle darüber, wo deine Sponsored Products-Anzeigen erscheinen sollen. Du kannst Keywords und Gebote für jedes Produkt individuell aufeinander abstimmen.

→ Recherchiere Keywords selbst, die hochgradig relevant für deine Produkte sind und sie zuverlässig verkaufen. Benutze Keyword Match Types, um den eingehenden Such-Traffic weiter zu steuern.

Der Nachteil: Du musst das Targeting selbst durchführen - und hast viel mehr manuelle Arbeit vor dir.

Die im November 2018 eingeführten produkt- und kategoriebasierten Targeting-Optionen können dir jedoch eine Menge dieser langwierigen Aufgabe ersparen. Zusätzlich zu den Keywords kannst du nun auch Produkte targeten, die deinen ähnlich sind:

  • Einzelne ASINs

  • Produkt-Kategorien

  • Nutze ASINs und Kategorien in derselben Anzeigengruppe

  • Verfeinere das Targeting zusätzlich nach Marke, Bewertung und/oder Preis

Targetingoptionen für manuelle Amazon Kampagnen mit Produkte Targeting

 

Best Practice: Das beste aus zwei Welten - Kombiniere beide Sponsored Products Kampagnentypen

Du hast das Gefühl, dass eine Mischung beider Arten von Sponsored Products-Kampagnen die meisten Vorteile haben könnte? Richtig! Die hier beschriebene Strategie gibt dir die größtmögliche Kontrolle über deine Anzeigen und hilft dir gleichzeitig, bei jeder relevanten Suchanfrage ausgespielt zu werden. Mit Auto-Kampagnen werden auch unwahrscheinlichere, "out of the box"-Suchanfragen abgefangen (z.B. “griechischer Kaffee” wenn du Thermosflaschen verkaufst), was sich als extrem nützlich für die Keyword-Recherche erweist. Dies wäre mit einer manuellen Kampagne auch mit den neuen Produkt-Targeting-Optionen wahrscheinlich weniger der Fall.

Das ideale Amazon Kampagnen Setup kombiniert Funktionen von Manuellen und Auto-Kampagnen

Da Auto-Kampagnen 100% der Suchanfragen abdecken, kannst du die Amazon KI für dich arbeiten lassen und die Ergebnisse für dich nutzen:

STEP 2: KEYWORD HARVESTING

Den Suchbegriffe-Bericht herunterladen und analysieren. Du erhältst a) eine umfassende Liste von Suchbegriffen, mit denen Kunden dein Produkt bisher gefunden haben. Versprochen: Es werden Suchanfragen dabei sein, an die du selbst wahrscheinlich niemals gedacht hättest (Longtail!). Der Suchbegriffe-Bericht liefert dir außerdem b) detaillierte Performance-Daten zu jedem Suchbegriff, die nur darauf warten, von dir analysiert zu werden.

→ Ergänze deine manuelle Kampagne um starke Suchbegriffe, die sehr gut konvertieren. Buche sie mit den Übereinstimmungstypen “Weitgehend passend” und “Exakt” ein und füge jedem Produkt individuell großzügige (hohe) Gebote hinzu. Vergiss nicht, deine Top-SEO-Keywords für die dazugehörige Produktdetailseite einzubuchen. Diese sollten die ersten sein, die auf deine Keyword-Liste kommen.

Übrigens: Nachdem du eine neue Auto-Kampagne gestartet hast, warte 2-4 Wochen ab – oder bis genügend Performance-Daten vorhanden sind. Entscheide erst dann, welche Keywords erfolgreich sind und welche nicht.

STEP 3: KEYWORDS AUSSIEBEN

→ Schließe alle Keywords, die du gerade deiner manuellen Kampagne hinzugefügt hast, von deiner Auto-Kampagne aus. Dieser Schritt ist entscheidend für deine Strategie: Schritt für Schritt schließt du die relevantesten Suchanfragen in deinen Autokampagnen aus, so dass du sie auf deine manuellen Kampagnen mit individuellen, an deine Produkte angepassten Geboten, umleiten kannst.

 

Muss ich für jedes einzelne Produkt eine manuelle Sponsored Products Kampagne erstellen?

Je mehr du deine Produkte in den Kampagnen aufgliederst, desto effizienter kannst du sie später steuern. Bei einer hohen Anzahl von Produkten und häufigen Sortimentswechseln ist dies jedoch sehr aufwendig. Wenn du kein Tool für automatisiertes Keyword- und Kampagnenmanagement verwendest, solltest du zumindest deine Topseller in einer Kombination aus manuellen und automatisierten Kampagnen steuern.

 

Wie du eine Sponsored Products Kampagne als Händler Schritt-für-Schritt anlegen kannst und was du vor dem Starten einer neuen Kampagne unbedingt beachten solltest, erfährst du in unserem Ultimativen Amazon PPC Guide!

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