So berechnest du die Keyword-Gebote für deine Amazon Ads richtig

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Ob Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords: als PPCler wollen wir jeden einzelnen Baustein der Kampagne maximal effizient aufsetzen und steuern können. Der Anspruch: Kampagnen stets so zu steuern, dass sie für das eingesetzte Budget und unter der ACoS-Vorgabe so viel Umsatz wie möglich einbringen. 

In Amazon Advertising gehört die performance-basierte Steuerung jedoch noch immer zu den größten Herausforderungen. Wie sie gelingt? Neben einem optimalen Kampagnensetup spielt die Höhe des eingesetzten Budgets bzw. die maxCPC-Gebote deiner Keywords eine entscheidende Rolle.

Die Folgen schlecht gesetzter Gebote sind teuer

Entweder sind die Gebote einzelner Keywords zu hoch und du generierst zu viele Klicks und Traffic, der nicht wie erhofft convertiert - dein ACoS ist demnach auf dem Keyword zu hoch. Oder die Gebote deiner Keywords sind zu niedrig und du generierst zu wenig Klicks: du lässt Traffic und damit potentiellen, rentablen Umsatz liegen.

Schaust du dir die Performance deiner Kampagnen an und stellst fest, dass diese entweder zu teuer oder zu günstig laufen, solltest du unbedingt reagieren und deine Gebote senken bzw. erhöhen. Diese regelbasierte Steuerung über das “Soll-Ist-Delta” funktioniert insbesondere dann, wenn du jeden Tag viele Daten (Klicks und Conversions) auf deinen Keywords sammelst: stimmt die Performance der letzten Tage nicht, kannst du entsprechend reagieren.

Amazon keyword and bid management: how many clicks are enough?

Die Grenzen der regelbasierte Steuerung

Leider hat das liebe Spaghettimonster den Mid- und Longtail erfunden: der Großteil deiner Keywords sammelt so wenig Daten, dass du die Performance dieser einzelnen Keywords allein gar nicht richtig beurteilen kannst: du müsstest bei vielen Keywords ewig (im wahrsten Sinne des Wortes: ewig) warten, bis genügend Daten eingegangen sind und du die Keyword-Gebote nach oben oder nach unten anpassen kannst. Zudem bleibt die Frage unbeantwortet, wann ich überhaupt die Gebote für einzelne Keywords anpassen sollte: Nach 10 Klicks? Nach 100 Klicks? Nach 1 Conversion? Nach 100€ Werbeausgaben?

Berechne deinen optimalen Klickpreis

Alternativ zur regelbasierten Steuerung kannst du die Gebote deiner Keywords auch mit einer einfachen Formel berechnen. Dafür musst du nur die folgenden Fragen beantworten können:

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf meine Anzeige klickt und dann kauft?

  2. Wie hoch ist der erwartete Umsatz eines Kaufes?

  3. Wieviel bin ich bereit, in meinen Werbeumsatz zu investieren?

Wenn du weißt, wie hoch deine Conversion Rate und dein erwarteter Warenkorbwert auf deinen Keywords sind, kannst du dein optimales Gebot einfach auf Basis deines Ziel-ACoS ausrechnen.

Amazon Advertising Gebote berechnen

Hier ein einfaches Beispiel:

Wenn jeder 20. auf deine Anzeigen klickt und kauft hast du eine Conversion Rate von 5%. Dein durchschnittlich erwarteter Warenkorb für das Keyword beträgt 50€, dein Ziel-ACoS ist 10%. Dann ist dein Ziel-Klickpreis (CPC) 5% * 50€ * 10% = 0,25€.

  • Sind deine Klickpreise aktuell höher, als dein berechneter, optimaler Klickpreis, solltest du die Gebote senken, da du vermutlich zu viel Geld bei diesem Keyword in Werbung investierst und deine Gebote zu optimistisch gesetzt hast.
  • Liegen deine Klickpreise aktuell darunter, solltest du deine Gebote erhöhen, da dir ansonsten rentabler Umsatz durch die Lappen geht.

Bisher haben wir uns den optimalen Klickpreis für deine Keywords angeschaut. Problem: bei Amazon Advertising hinterlegst du nicht den eigentlichen Klickpreis, sondern nur ein Maximalgebot (=maxCPC). Um den optimalen maxCPC für die Keywords zu ermitteln muss die Differenz zwischen tatsächlichem Klickpreis und dem maxCPC berücksichtigt werden.

Die eigentliche Challenge: das Berechnen der Conversion Rate

Auch wenn die oben gezeigte Formel zur Berechnung der Gebote extrem einfach ist, so ist die Ermittlung der Conversion Rate für einzelne Keywords eine umso größere Herausforderung. Insbesondere im Mid- und Longtail liegen nur wenig Daten vor, die für eine gute Prognose der Conversion Rate herangezogen werden können. Mithilfe einfacher Regressionsmodelle oder fortgeschrittener Machine Learning Algorithmen können die Conversion Raten aber auch bei wenigen Daten sehr gut vorhergesagt werden.

Du hast festgestellt, dass dein ACoS auf einigen Keywords zu hoch ist? In unserem Post Wie kann ich den ACoS optimieren? erfährst du, was du außer cleverer Gebotssetzung noch tun kannst, um den ACoS deiner Amazon Ads zu verbessern.

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