Google Comparison Shopping Services: Was ändert sich für dich?

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Wer erinnert sich nicht daran: die Europäische Kommission belegte Google 2017 mit einer Rekord-Wettbewerbsstrafe von 2,4 Milliarden Euro. Google hat seither die betroffene Produktsuche in eine Preisvergleichsplattform umgewandelt, um einer Sperre von Google Shopping in Europa zu entgehen. Die neueste Maßnahme von Google in diesem Zusammenhang bringt einige finanzielle Vorteile für Werbetreibende in Google Shopping mit sich.

Wenn du E-Commercer bist und von dem seit wenigen Wochen existierenden Google CSS Incentives Program für Händler noch nicht gehört hast, solltest du aufmerksam weiterlesen, denn das lohnt sich: Google CSS bietet eine einmalige Gelegenheit für niedrigere CPCs und einen erheblichen Kickback von Google.

 

CSS-Partner-Shopping-Ads

Neue Spielregeln: Google Shopping goes CSS

Ein Rückblick: Seit einiger Zeit sind alle Shopping-Anzeigen, die in den Hauptsuchergebnissen von Google erscheinen, Teil eines Comparison Shopping Service (CSS). Google Shopping selbst fungiert auch als CSS ("Von Google"), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Bieterauktion teil und konkurriert mit anderen CSSs, die im Auftrag von Händlern Gebote abgeben. Für Google Nutzer ist der Unterschied kaum erkenntlich, die einzige sichtbare Änderung ist die jetzt hinzugefügte Zeile "Von ...." am unteren Rand der Anzeige.

Was sich tatsächlich geändert hat ist der Preis eines Klicks: Google Shopping nimmt etwa 20% deines Gebots als Marge. Da andere CSSs häufig keine oder niedrigere Margen berechnen, bedeutet dies für dich als Händler, dass deine Gebote etwa 20% weniger Kosten verursachen:

Google Shopping CSS machen niedrigere Gebote durch Margen-Vorteil möglich

Dies war der erste Schritt, den Google im September 2017 unternommen hat, um dem Urteil der Europäischen Kommission zu entsprechen, wonach Google gleiche Wettbewerbsbedingungen auf Google Shopping schaffen müsse. Die Teilnahme an der Auktion sollte traditionellen Preisvergleichen Chancengleichheit bringen. Traditionelle Vergleichsseiten – der Hauptbeschwerdeführer in diesem Fall ist der britische Vertical-Search-Anbieter Foundem – hofften auf mehr Sichtbarkeit in der Produktsuchmaschine.

Bald nach der Änderung stand fest:  für traditionelle Preisvergleiche hat sich die Situation nicht sehr verändert – ihre Sichtbarkeit hat sich kaum verbessert. Sie hatten Mühe Händler davon zu überzeugen, ihre Produkte über ihre Plattformen zu bewerben, wodurch sich i.d.R. niedrige Margen für die Preisvergleiche ergaben.

Da weder die EU noch die alten Preisvergleichsseiten signalisierten, dass sie diese Ergebnisse akzeptieren würden, ergriff Google weitere Maßnahmen zur Abwehr einer noch höheren Bußgeldstrafe von 4 Mrd. €: Großzügige Anreize für Händler, die endlich den Wettbewerb beschleunigen:

 

Der Kickback: Googles Incentives Programm SpendMatch

// UPDATE 04.10.2018: Die beschriebenen Konditionen sind nur noch bis zum 31. Oktober gültig. Ab 1. November bis 31. Dezember erhalten alle Händler einen Kickback von 5% ihres Ad Spends, der durch einen CSS Partner in diesem Kalendermonat ausgegeben wurde – nachzulesen auf den Google Info-Seiten zu Comparison Shopping Services.

Um den Wettbewerb zu beleben hat Google damit begonnen, Händlern einen Teil ihres Ad Spends als Credits gutzuschreiben, wenn diese ihre Produkte über einen CSS Partner bewerben. Je nach Werbeausgaben erhalten Händler bei gleichem Traffic so bis zu 32.000€ pro Monat. 

Für Werbetreibende ist also ein durchaus attraktiver Deal aus der Situation zu schlagen.

 

Existierende Händler

Monatlicher Ad Spend 500€ - 2.500€ 20% Ad Credits
Monatlicher Ad Spend 2.500€ - 10.000€ 25% Ad Credits
Monatlicher Ad Spend über 10.000€ 30% Ad Credits, bis zu 32.000€ pro Monat

 

Neue Händler

Neue Händler erhalten im ersten Monat 100% Spend Match bis zu 500€, wenn sie mit einem CSS zusammenarbeiten.

Vorsicht, Ad Credits werden nicht für Klicks im Google Shopping Tab vergeben! Da der meiste Traffic der Google Shopping-Kampagne auf der Hauptsuchseite stattfindet, wirkt sich dies auf den kleineren Prozentsatz der Klicks aus.

 

Wie kann ich als Händler teilnehmen?

Um als E-Commercer die besseren CPC-Konditionen zu nutzen und den Kickback zu erhalten,  musst du zunächst einen CSS-Partner finden. Du kannst frei wählen zwischen einer traditionellen Preisvergleichsplattform, einer Agentur oder einem AdTech-Unternehmen, das sich gleichzeitig als CSS anbietet.

Agenturen und Technologie-Anbieter haben begonnen eigene CSSs zu starten, um ihren Kunden – werbetreibende Händler – weiterhin den besten Service bieten zu können. Disclaimer: Das Adference CSS ist eines davon. ;)

Nachdem du dich für deinen CSS-Partner entschieden hast, stellst du deine Produktdaten einfach über ein separates Merchant Center-Konto zur Verfügung, das von deinem CSS-Partner für dich erstellt wird. Der CSS-Partner verwendet dann das Inventar in deinem Merchant Center, um in deinem Namen Shopping-Anzeigen zu schalten.

Eine Strategie festlegen

Ob deine Strategie darin besteht, deine Werbeausgaben einfach zu senken und das zusätzliche Werbebudget als Kostenreduzierung bei gleichbleibenden Einnahmen zu sehen, oder ob du Kickback und niedrigere CPCs zur sofortigen Neuinvestition und aggressiverem Bidding nutzt, liegt ganz bei dir.

Es ist möglich, mit mehreren CSSs zusammenzuarbeiten – Google wird sein Möglichstes tun, um dein Produkt nur einmal bei derselben Suchanfrage anzuzeigen. Und nein, du wirst dich nicht selbst in der Zweitpreis-Auktion ausstechen.

 

FAQ

Noch Fragen? Schau doch bei unserem nächsten CSS Webinar vorbei oder wirf einen Blick in unsere umfassenden CSS Best Practices zu Strategie und Account-Setup, die wir nach mehr als 100 Migrationen zum Adference CSS zusammengestellt haben. Die wichtigsten Fragen aus den Q&As der Webinare findest du hier:

 

 

00:00 > Den Margen-Vorteil und SpendMatch haben wir nur in der EU, richtig?
00:37 > Zwei-Account-Strategie: Wie ist sie zu bewerten?
01:31 > Ist es möglich, CSS und Google Shopping Europe in einem Account zu nutzen?
01:54 > Muss ich die Marge mit dem CSS individuell aushandeln?
02:33 > Wo ist der Haken? Wie verdient das CSS dabei?
03:48 > Wie habt ihr euch als CSS zertifizieren können und ist das dauerhaft?
04:26 > Steigen meine CPCs, wenn ich mit keinem CSS Partner zusammenarbeite?
05:21 > Bietet ihr nur euer CSS an oder besteht auch die Möglichkeit, andere CSS zu nutzen?
06:18 > Wird die Marge tatsächlich von meinem CPC abgezogen?
06:31 > Wie werden die Themen Waiver, Opt-Ins etc. gehandhabt? Muss das der Merchant beim Umzug bestimmen? 
07:18 > Wie wirkt sich die Ausspielung über CSS auf den Qualitätsfaktor aus?
08:20 > Behält Adference einen Teil des Kickbacks ein?
08:32 > Ist es möglich, zwei CSS Anbieter parallel zu nutzen?
08:40 > Wirkt sich das CSS Modell nur auf die Gebote auf der Suchergebnisseite aus oder auch auf die GSE Seite?

Wenn du eine E-Commerce-Brand bist und deinen CSS-Partner noch nicht gefunden hast, lass uns darüber sprechen, wie du mit dem Adference CSS sicher zu CSS wechseln und die Margen-Vorteile ohne Risiko nutzen kannst – wir finden das geeignete Setup für dich. 

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