Der Ultimative Google Shopping CSS Guide: Best Practices aus 100 Migrationen

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Was ist Google Shopping CSS?
Für wen ist CSS? Wie kann ein Google CSS Partner mir als Händler helfen?
Was ändert sich durch die Nutzung von CSS Shopping?
Wie kann ich mit CSS Google Shopping nutzen? Wie funktioniert das?
Margen-Vorteile und SpendMatch: Lohnt sich der Wechsel zu einem Google CSS Partner?
CSS Strategien & Best Practices für die optimale Nutzung von CSS
   1. Weiter wie bisher: Du änderst nichts und bleibst bei GSE
   2. Die Doppel-Strategie (GSE+CSS)
   3. Komplettumzug zu CSS
Häufig gestellte Fragen / FAQ

 

Tl;dnr (Für die Schnellen unter euch)

Hier gibt’s unsere Best Practices inkl. Tonspur. Schau dir hier Ausschnitte unseres Webinars zu Google Shopping & CSS an. Best Practices zur Umsetzung erhältst du ab Minute 20:00.

 

Was ist Google Shopping CSS?

Google Shopping CSS ist eine neue Art, Shopping Anzeigen zu schalten. CSS steht für Comparison Shopping Services – Preisvergleichsdienste – und betrifft insbesondere die Hauptsuche auf der Google-Startseite. Google nutzte die Suchergebnisseite ausschließlich für das eigene Angebot: Google Shopping. Andere Preisvergleicher hatten das Nachsehen. Darin erkannte die Europäische Kommission unlauteren Wettbewerb.

Um Chancengleichheit zu schaffen, zog Google die Anzeigenplattform neu als Preisvergleich auf und öffnete sie für externe Preisvergleichsseiten – von sog. Google CSS Partnern. Diese Bemühungen brachten externe Preisvergleiche wieder in die Position, selbst Anzeigenplätze in der Google Suche zu verkaufen. Mehr dazu findest du auch in unserem Blogpost zu den Hintergründen für die Einführung von Google Comparison Shopping Services.


Für wen ist CSS? Wie kann mir als Händler ein Google CSS Partner helfen?

Die Neuerungen betreffen jeden Advertiser in Google Shopping & wirken sich auf deine Performance aus - auch wenn du selbst keine Änderungen vorgenommen hast: Deine Shopping Anzeigen werden bereits über den Google-eigenen Preisvergleich Google Shopping Europe (GSE) ausgespielt. Dein Nachteil: um den Preisvergleicher Google Shopping Europe EU-konform zu nutzen, behält Google ca. 20% deines maxCPC-Gebots als Marge ein. Dadurch gehen deine Gebote reduziert um die Höhe der Marge in die Auktionen um die Anzeigenplätze in der Google Hauptsuche ein.


Was ändert sich durch die Nutzung von CSS Shopping?

Für dich als Werbetreibender hat sich insbes. die Zusammensetzung deiner Google Shopping Gebote geändert, mit denen du in die Auktion um den Anzeigenrang ins Rennen gehst: Angenommen, du startest mit einem maxCPC-Gebot von 1€. Nutzt du noch GSE, werden davon 0,20€ abgezogen. Die Folge: Um den Anzeigenrang spielst du mit dem reduzierten Gebot von 0,80€.

Bewirbst du deine Produkte nicht über GSE, sondern über einen anderen Google CSS Partner, fällt diese Marge weg. Deine Gebote gehen in voller Höhe, also mit 1€, in die Auktion ein. Dein Vorteil: Du gewinnst mit gleichem maxCPC-Gebot deutlich mehr Auktionen und kannst deinen Traffic deutlich erhöhen.



Wie kann ich mit CSS Google Shopping nutzen? Wie funktioniert das?

Möchtest du CSS Shopping über einen Google CSS Partner nutzen, stellt dieser einen Antrag für die Freischaltung deines Merchant Center Accounts (MCA). Tatsächlich ist der dahinterliegende Prozess auf der Seite von Google relativ simpel gestrickt: Der CSS Partner übermittelt vordefinierte Texte mit deinen Informationen direkt an Google:

Für die Migration deines Merchant Centers zu deinem CSS Partner hast du grundsätzlich zwei Optionen:

  1. Full: Dein Merchant Center Account wird voll in den MCA des Partners integriert. In Folge ändert sich dein gewohntes Google Shopping Setting für dich, sowie möglicherweise Zugriffsrechte.

  2. Association: Der Account wird mit dem CSS verknüpft. Du behältst die volle Kontrolle über den Account. An deinem Google Shopping Setting selbst ändert sich für dich nichts.

Solltest du in Erwägung ziehen, deine Google Shopping Ads mit dem Adference CSS zu schalten: Wir empfehlen immer die Association-Migration. Für dich entsteht dadurch quasi kein Migrations-Aufwand - alles bleibt beim Alten. Du kannst sofort in deinem gewohnten Setting weiterarbeiten, ohne Umzugsstress und Umgewöhnungsphasen.

 

Margen-Vorteile und SpendMatch:

Lohnt sich der Wechsel zu einem Google CSS Partner?

Jeder, der Google Shopping Ads schaltet, sollte mithilfe eines CSS Partners den Wechsel zu Google Shopping CSS vollziehen oder zumindest intensiv prüfen. Die CSS-Vorteile ergeben sich aus zwei Bausteinen mit unterschiedlichen Wirkungszeiträumen:

  1. Sofort-Vorteil SpendMatch: Über das Incentives Programm SpendMatch schreibt Google Händlern aktuell 5% ihres Ad Spends gut – maximal jedoch 100.000$ – wenn der Ad Spend über einen CSS-Partner in Google Shopping einfloss. Die Zuschüsse durch das SpendMatch Programm sind Stand 15.11.2018 zeitlich begrenzt.
  2. Nachhaltig wichtig ist dein Margen-Vorteil bzw. das Verhindern eines Performance-Nachteils durch um ca. 20% niedrigere CPCs.

Der Aufwand auf deiner Seite ist minimal, die Vorteile sind jedoch enorm.

 

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Strategien & Best Practices für die optimale Nutzung von CSS

Nachdem du dich für einen Google CSS Partner wie Adference entschieden hast und der Freischaltung deines Merchant Center Accounts stattgegeben wurde, stellt sich die Frage nach dem optimalen Account- und Kampagnen-Setup: Ist es sinnvoll, alle Accounts zum Google CSS Partner umzuziehen? Oder ergeben sich gar Vorteile in der Ausspielung durch eine Aufteilung der Accounts auf GSE + CSS? Wie soll das Account- & Kampagnen-Setup nach dem Umzug konkret aussehen?

1. Weiter wie bisher: Du änderst nichts und bleibst bei GSE

Alle deine Accounts und Kampagnen bleiben mit dem Merchant Center von Google Shopping Europe verknüpft. Deine Anzeigen werden nach wie vor ausgespielt. Aufgrund der Marge, die Google Shopping Europe auf deine Gebote erhebt, hast du jedoch mit Performance-Verlusten zu rechnen.

An der Ausspielung der Produktanzeigen selbst ändert sich nichts: Belässt du deine Produktanzeigen bei GSE, heißt der Link weiterhin “By Google” und leitet zu den Anzeigenergebnissen im Google Shopping Tab weiter. Werden Shopping Anzeigen über einen Google CSS Partner geschaltet, ändert sich der blaue Link unter der Anzeige, z.B. zu “By Adference Shopping”.

 

2. GSE + CSS: Die Doppel-Strategie

In der Doppel-Strategie lassen sich die CSS Vorteile mit denen von GSE kombinieren. Um diese zu realisieren hast du mehrere Optionen:

  • Option 1: Switch des bestehenden Accounts inkl. Historie & Qualitätsfaktor zu CSS. Es wird ein neuer GSE Account mit identischen Kampagnen, Einstellungen und Feeds aufgesetzt.

  • Option 2: Der bestehende Account bleibt bei GSE. Ein neuer CSS Account wird über MCA verknüpft.

  • Option 3: Sowohl GSE-, als auch CSS-Kampagnen in einem Account.

Aus heutiger Sicht würde man sagen, dass diese Strategie historisch gewachsen ist. Anfangs musste man eine 2-Account-Strategie fahren, um sowohl auf der Google Hauptsuche, als auch im Shopping-Tab angezeigt zu werden. Wie eingangs erwähnt, betrifft CSS nur die Google Suche, nicht aber den Google Shopping Tab - dieser Google Shopping Tab ist die Preisvergleichsseite von Google. Durch ein nachträglich ermöglichtes Opt-In für die Ausspielung im Shopping Tab, ist dies heute nicht mehr nötig.

Mit der Doppel-Strategie hast du allerdings die Möglichkeit, den Traffic je nach Platzierung (Google Hauptsuche und Google Shopping Tab & Partner-Netzwerke) mit unterschiedlichen Geboten zu versehen. Das wäre insbesondere deshalb sinnvoll, da der Traffic auf dem Google Shopping Tab und den Partner-Netzwerken häufig deutlich schlechter performt als auf der Google Hauptseite:
  1. Normale/Hohe Gebote auf Hauptseite mittels CSS Account

  2. Niedrige Gebote auf Google Shopping Tab & Partner-Netzwerken mittels GSE Account

Du nutzt also deine unterschiedlichen Accounts, um unterschiedliche Platzierungen abzudecken. Diese Strategie ist vor allem für besonders große Advertiser spannend, die auch vor dem steigenden Aufwand nicht zurückschrecken.

Shopping Tab Grafik Blog

Wie ist die Doppel-Strategie zu bewerten?

Großes Minus für die 2-Account-Strategie ist einerseits der 2-fache Pflegeaufwand, der sich durch die Dopplung der Accounts ergibt.

Leider bleiben auch die erwarteten Performance-Vorteile häufig aus: Unterschiedliche Gebote für die beiden Suchergebnisseiten (Google Hauptsuche & Shopping Tab mit Partner-Netzwerk) zu nutzen, rechnet sich nur, wenn dort sehr viele Klicks generiert werden: Typischerweise liegt der Traffic-Anteil in Shopping Tab und Partner-Netzwerk jedoch bei lediglich ca. 10%.

Da ein Double-Serving der Anzeigen kategorisch ausgeschlossen ist – man also nicht mit demselben Produkt bzw. derselben Artikel-ID mehrfach ausgespielt werden kann – erzielt man durch die 2-Account-Strategie in den meisten Fällen keinen merklichen Traffic- und Performance-Gewinn.

3. Komplettumzug zu CSS

Unsere Empfehlung: 1-Account-Strategie

Da die Doppel-Strategie aus GSE und CSS in der Praxis bei doppeltem Pflegeaufwand nur selten zu dem erwarteten Mehrwert führt, empfehlen wir den Komplettumzug mit allen Accounts und Google Shopping Kampagnen zu CSS. Da sowohl das Doing für den Nutzer an sich, als auch das Kampagnen-Setup exakt so bleiben, wie sie vor dem Umzug waren, finden wir hier das optimale Aufwand-Nutzen-Verhältnis: der Aufwand geht gegen 0 – und das bei voller Ausschöpfung aller CSS Vorteile.


Fazit

Aus über 100 betreuten Migrationen zu CSS Shopping haben sich fast durchweg die erwarteten Performance-Vorteile realisieren lassen. Es gibt wenige Gründe gegen CSS. Entscheidest du dich für einen Umzug, kann dich ein Google CSS Partner qualifiziert begleiten.

In unserem nachfolgenden CSS FAQ haben wir die häufigsten und wichtigsten Fragen rund um den Wechsel zu Shopping CSS zusammengetragen.

 

Häufig gestellte Fragen / FAQ


Ich möchte über die günstigeren CPCs mit CSS Google Shopping Kosten einsparen. Kann ich einfach das Budget drosseln?

Wenn du Kosten einsparen möchtest, liegt es nahe, das Budget zu reduzieren. Jedoch sollte die Drosselung des Tagesbudgets dein letzter Step sein: Möchtest du den selben Traffic mit günstigeren CPCs einkaufen, starte mit einer Straffung der Optimierungsziele bzw. mit geringeren maxCPC-Geboten. Wichtig: Nach der Verknüpfung zum CSS Partner solltest du nicht mit beschränkten Budgets starten.

Ich möchte mit CSS mehr Traffic einkaufen. Welche Strategie sollte ich verfolgen?

Nach dem Wechsel von GSE zu CSS fällt die Marge weg, die von deinen Geboten abgezogen wurde. Belässt du die CPCs auf diesem Niveau, gehst du mit de-facto höheren maxCPC-Geboten in die Auktionen. Die Folge: deine Anzeigen werden häufiger ausgespielt und du kaufst mehr Traffic ein. Es müssen keine Änderungen vorgenommen werden. Dies passiert automatisch.

Alles auf mehr Umsatz: Ich möchte die Einsparungen durch CSS direkt reinvestieren.

Wenn du die Ad Credits aus SpendMatch direkt reinvestieren möchtest, lockere deine Ziele bzw. erhöhe deine Gebote um mehr Umsatz zu erzielen. Wenn du die Einsparungen durch die ca. 20% günstigeren CPCs bei CSS sofort reinvestieren möchtest, lockere deine Optimierungsziele bzw. deine maxCPCs um 20%.

Wir empfehlen allerdings, nicht direkt nach dem Wechsel zu einem CSS die Gebote nochmals zu erhöhen. Dies sollte frühestens 1-2 Wochen nach der Umstellung erfolgen.

Wer ist mein Ansprechpartner nach der Migration?

Wer nach der Migration dein Ansprechpartner für Google Shopping ist, ist abhängig davon, ob dein CSS dem sog. “Waiver” zugestimmt hat. Der Waiver gewährt deinen Google Account Managern auch nach der Migration Einsicht in deine Accounts. Sie können dich in diesem Falle auch nach der Migration beraten.

 
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